La proposition de valeur, tout un programme !

Le succès d'une marketplace repose sur deux postulats de départ : une idée innovante et une bonne proposition de valeur pour la servir.

proposition de valeur
Riccardo Annandale

Élément central de la théorie économique, la valeur d’un bien est la satisfaction que ce dernier apporte à celui qui le détient ou le consomme. En marketing, le même phénomène entre en jeu. La proposition de valeur devient la promesse de satisfaction que l’entreprise va offrir dans la résolution d’un problème déterminé. Comment construire votre propre proposition de valeur et en faire un facteur de croissance pour votre marketplace ?

Slogan, punchline, proposition de valeur : difficile de se retrouver dans ce jargon lorsque l’on lance sa marketplace. Une proposition de valeur n’est pas un slogan ! Leur différence principale tient dans le fait que ces deux outils marketing ne répondent pas au même objectif. Le slogan est une phrase courte, généraliste et facilement mémorisable, utilisée de façon répétitive pour développer la notoriété d’une marque. Certains ont connu un tel succès qu’ils ont réussi à s’imposer dans l’imaginaire collectif. On pense « au double effet kiss kool » ou encore au chocolat « qui fond dans la bouche, pas dans la main »par exemple.

A contrario, la proposition de valeur est une phrase précise, qui répond à une question bien définie dans le but de diriger le visiteur vers l’action que vous attendez de lui (cliquer et acheter).

De son côté, la punchline fait partie intégrante de la proposition de valeur. Elle est l’intitulé central qui crève l’écran, la phrase évocatrice qui identifie pourquoi votre marketplace est la meilleure solution pour vos utilisateurs. Mais à elle seule, elle ne saurait les persuader qu’ils viennent de trouver la solution idéale à leur problème. La proposition de valeur est bien plus qu’un simple slogan ou qu’une seule punchline !

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur fait référence à la valeur qu’une entreprise promet d’offrir à ses clients s’ils choisissent d’acheter son produit ou son service. Plus qu’un slogan, il s’agit véritablement d’une promesse faite par l’entreprise à ses clients et destinée à les convaincre que l’entreprise est LA solution idéale pour les aider à résoudre leur problème.

Dans le cadre d’une marketplace, l’enjeu de la proposition de valeur est double puisque l’entreprise s’adresse à un marché biface. Il s’agira de résumer les raisons principales pour lesquelles les clients ou les fournisseurs, ou les deux, devraient passer par votre marketplace pour acheter un produit ou utiliser un service. Mieux, clients et fournisseurs doivent être persuadés que votre plateforme résoudra le mieux leur problème que d’autres offres similaires.

À quoi sert une proposition de valeur ?

Pilier fondamental d’une stratégie marketing réussie, la proposition de valeur est une déclaration commerciale qui permet à vos clients de rapidement comprendre si votre solution répond à leur problème et de les inciter à cliquer pour poursuivre leur engagement. Souvent mal travaillée, la proposition de valeur est pourtant le premier levier pour transformer efficacement un visiteur en un client payant.

Optimiser sa proposition de valeur est un élément primordial pour améliorer la rétention de vos prospects dans un premier temps, et leur conversion dans un second. L’écueil de beaucoup d’entrepreneurs est de ne pas mobiliser les efforts suffisants pour rédiger et mettre en exergue leur proposition de valeur. C’est un tort lorsqu’on connaît la portée de ce premier message que rencontre vos clients et fournisseurs sur votre marketplace.

Comment rédiger sa proposition de valeur ?

« Ce que l’on conçoit bien, s’énonce clairement ». En matière de proposition de valeur, s’il n’y avait qu’un seul conseil à retenir, ce serait celui de Nicolas Boileau. Votre proposition de valeur doit être simple et percutante. Un savant dosage permettant d’exprimer clairement comment un produit répond à un besoin et de provoquer suffisamment la curiosité pour engager vos utilisateurs. Un seul mot d’ordre : épurez, coupez et ne gardez que l’essentiel !

Une bonne proposition de valeur répond aux questions que se posent vos utilisateurs autour de 3 notions principales :
Identifier une problématique : quel est le problème que votre marketplace tente de résoudre ?
Apporter un bénéfice spécifique : quel résultat concret peut-on attendre de votre solution ?
Se démarquer de vos concurrents : qu’est-ce qui rend votre marketplace unique ?

Dernier point : gardez toujours à l’esprit qu’une proposition de valeur est avant tout destinée à vos clients. Déterminez les messages qui résonnent le mieux auprès d’eux en identifiant votre cible. L’âge, le sexe, la ville ou la profession sont autant d’éléments qui induisent le type de langage et le style rédactionnel à utiliser pour les séduire.

Comment structurer sa proposition de valeur ?

Nous l’avons abordé en préambule, une proposition de valeur se compose de différents éléments qui, ensemble, proposent un message fort et percutant destiné à communiquer sur l’avantage attractif et concurrentiel que peut représenter votre marketplace. Généralement, aux côtés de la punchline, un sous-titre voire un paragraphe permet de développer l’explication de la valeur.

Ces deux éléments indispensables à toute proposition de valeur peuvent également être complétés par des bullet points qui viendraient lister 3 ou 4 avantages maximum de votre solution. Une telle structure permet au visiteur d’analyser rapidement la proposition de valeur et de se faire une idée tranchée (cliquer ou ressortir) par rapport à la problématique qui l’occupe.

Pour améliorer la compréhension de votre message, veillez à soutenir votre proposition de valeur par des visuels et une charte graphique en adéquation avec votre identité. Un tout indissociable à reproduire en évidence sur tous vos supports de communication, papiers et digitaux.

Comment tester sa proposition de valeur ?

Le meilleur moyen de vérifier que votre proposition de valeur est suffisamment engageante pour vos utilisateurs est encore de la tester. En matière de proposition de valeur, il faut toujours avoir en tête que l’objectif sous-jacent est de pousser votre utilisateur, client ou fournisseur, dans le tunnel de conversion. Chaque clic vous mène un peu plus vers le succès que vous escomptez.

Il est aisé dans ce cadre de quantifier la performance de votre proposition de valeur. Vous pouvez optez pour l’utilisation d’un logiciel d’A/B Testing, comme l’outil gratuit Google Optimize. De tels outils permettent d’orienter votre audience vers deux variations de pages différentes affichant chacune leur propre proposition de valeur. Associés à un outil de statistiques, ces logiciels permettent de déterminer de façon empirique la proposition de valeur qui remporte le plus de suffrages.

Le bémol ? Les logiciels d’A/B Testing ne sont intéressants qu’à partir d’un nombre de visites significatif. Si vous souffrez d’un manque de trafic, pensez à lancer une campagne Adwords avec 2 propositions de valeur différentes et mesurez leur taux de clics. Un vote à peu de frais pour vérifier ce qui intéresse les utilisateurs et ce qui rend votre marketplace attractive à leurs yeux.

Pour résumer, la proposition de valeur est une formule magique qui s’énonce de façon claire, précise et percutante, qui se comprend en moins de 5 secondes et qui convainc de la raison pour laquelle votre marketplace est meilleure que toutes les offres similaires sur votre marché. À vous de jouer !

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