Calculer sa Customer Lifetime Value en 5 étapes

La Customer Lifetime Value (CTV ou LTV), ou la valeur vie client en français, est l'une des données quantifiables les plus importantes pour votre marketplace.

valeur vie client
Blake Wisz

Les entrepreneurs ont coutume de se focaliser sur leurs taux d’acquisition et de conversion. Ils se concentrent uniquement sur le fait d’acquérir de nouveaux clients. Or, on estime qu’un client déjà acquis est deux fois plus enclins à mettre un article dans son panier qu’un nouveau visiteur. Se pencher sur la question de savoir combien un client vous rapporte sur le long terme est donc un point crucial dans le développement de votre marketplace. Et c’est justement tout l’intérêt de la Customer Lifetime Value.

La Customer Lifetime Value est le revenu total qu’une entreprise peut raisonnablement attendre d’un seul compte client tout au long de sa relation commerciale. En d’autres termes, la LTV est le profit global que peut générer un client au cours de sa vie sur votre marketplace. Plus un client continue d’acheter auprès de votre site, plus sa valeur à vie augmente, mieux vous calculerez le coût d’acquisition client idéal que vous pourrez vous autoriser.

Acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de conserver ses clients existants. Renforcer la fidélité et la rétention sur votre marketplace est donc un levier essentiel de votre développement. Et la Customer Lifetime Value est l’outil de base pour y parvenir. Donnée chiffrée, la LTV améliore votre connaissance client. En identifiant les clients spécifiques qui contribuent le plus aux revenus de votre plateforme, la CTV va vous permettre d’une part de leur proposer les produits et services les plus adaptés à leur mode de consommation, et d’autre part de bâtir une stratégie d’acquisition client qui cible précisément ceux qui dépenseront le plus sur votre plateforme.

La Customer Lifetime Value évalue précisément le chiffre d’affaires à long terme que vous pouvez escompter en acquérant un nouveau client. Une indication précieuse pour fixer la limite haute du coût d’acquisition client et pour garantir une stratégie marketing viable et rentable !

Pour ceux qui ne se sentent pas l’âme d’un matheux, pas de panique. Calculer une LTV ne nécessite que quelques opérations basiques à partir de données de votre e-commerce que vous devez connaître au préalable.

Étape n°1 : estimer votre panier moyen

Le panier moyen correspond au montant dépensé en moyenne par chacun de vos clients sur votre marketplace. Il peut être calculé par jour, par semaine, par mois ou par année. Mais dans le cadre d’une évaluation globale de la Customer Lifetime Value, veillez à choisir less indicateurs que vous allez utiliser sur une même période donnée. Le calcul du panier moyen est relativement simple. Il suffit de diviser votre chiffre d’affaires par le nombre de commandes passées sur votre plateforme.

Panier moyen = {Chiffre d'affaires} / {Nombre de commandes}

Étape n°2 : déterminer la fréquence d’achat moyenne sur votre marketplace

Déterminer la fréquence d’achat sur votre place de marché permet de comprendre combien d’achats sont réalisés par un même client au cours d’une période donnée. Cet indicateur est relativement important puisqu’il vous offre la possibilité de savoir si vos clients ont tendance à racheter sur votre site. En règle générale, les clients récurrents, c’est-à-dire ceux qui reviennent réaliser de nouveaux achats sur votre site, doivent générer autour de 40% des revenus annuels d’une marketplace. Pour calculer la fréquence d’achat, vous devrez diviser votre nombre de commandes par le nombre de clients uniques (ceux qui n’ont acheté qu’une seule fois).

Fréquence d'achat = {Nombre de commandes} / {Nombre de clients uniques} 

Étape n°3 : chiffrer votre valeur client

À partir des éléments en votre possession, vous allez pouvoir chiffrer votre valeur client, c’est-à-dire le profit que vous avez généré de votre relation avec vos clients sur une période donnée. On parle ici d’une évaluation au réel et non d’une estimation comme dans le cadre de la Customer Lifetime Value. Pour ce faire, rien de plus simple. Il suffit de multiplier la valeur de votre panier moyen par la fréquence moyenne d’achat de vos clients.

Valeur client = Panier moyen x Fréquence d'achat

Étape n°4 : évaluer la durée de vie moyenne de vos clients

La durée de vie moyenne de vos clients sur votre marketplace est la moyenne du nombre d’années pendant lesquelles un client continue d’acheter auprès de votre plateforme. Cet indicateur dépend de votre secteur d’activité. Il est généralement compris entre 1 et 3 années selon que votre marketplace se soit positionnée sur un marché de niche ou sur un secteur porteur en constant renouvellement. La durée de vie moyenne de vos clients se calcule comme une moyenne classique : en divisant la somme des durées de vie de vos clients par le nombre de clients.

Durée de vie moyenne du client = {Somme des durées de vie des clients} / {Nombre de clients}

Étape n°5 : calculer votre Customer Lifetime Value

Il est désormais temps de découvrir combien vous rapportent vos clients durant leur vie sur votre marketplace. La Customer Lifetime Value est l’estimation du chiffre d’affaires qu’un client va générer sur votre marketplace durant toute sa période d’activité. Le calcul de la LTV consiste à multiplier la valeur client et la durée de vie moyenne du client.

Customer Lifetime Value = Valeur client x Durée de vie moyenne du client

Élément précieux de toute stratégie marketing réussie, la Customer Lifetime Value se calcule aisément grâce aux outils d’analyse classiques mis à votre disposition par Google notamment. Un premier pas pour mesurer le temps qu’il vous faut pour récupérer l’investissement nécessaire pour gagner un nouveau client. Et affiner votre stratégie de fidélisation. Autant de points que nous traiterons en profondeur dans un prochain article.

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